همان*طور که از نام آن* مشخص است، «رپرتاژ آگهی» نوعی آگهی تجاری* است که از ساختار گزارشِ روایتی بهره می*برد. زمانی که به*عنوان صاحب یک مغازه*ی کتاب*فروشی کسب*و*کار خود را به راه انداختم، در یک روزنامه*ی محلی تبلیغ می*کردم. عمده*ی آگهی*های ما بر مبنای ارائه*ی تخفیف و شرایط ِخریدِ ویژه به مشتریان بود. در آن روزنامه هرازگاهی ستون یا تبلیغی ویژه منتشر می*شد که محتوای رپرتاژ آگهی* در آن گنجانده شده بود. ما به*سرعت دریافتیم که این نوع تبلیغ رونق قابل توجهی به کسب*وکار می*بخشد، و به*ویژه تأثیر مثبتی در جذب مشتریان جدید دارد. در ادامه به شما خواهم گفت که رپورتاژ آگهی چیست و چه مزایایی دارد. رپرتاژ آگهی؛ معامله*ای «سه سر سود» تبلیغات از نوع رپرتاژ آگهی، مزایای منحصربه*فردی برای خواننده*، آگهی*دهنده و منتشرکننده*ی آگهی به*همراه دارد.
مردم از دیدن رپورتاژ آگهی* در رسانه*ها لذت می*برند. خریدارانِ بالقوه تبلیغات را به چشمِ «اخبار قابل استفاده» نگاه می*کنند که اطلاعات لازم را برای تصمیم*گیری آگاهانه در خصوص خرید هر آنچه به آن نیاز دارند، برای*شان مهیا می*کند. یک رپرتاژ آگهی که به*خوبی نگاشته شده باشد، این اطلاعات را در قالبی جالب*توجه و گیراتر از تبلیغات معمولی ارائه می*دهد. رپرتاژ آگهی*ها به نظر خوانندگان سرگرم*کننده و مفید و برای آگهی*دهنده*ها ابزاری قدرتمند به حساب می*آیند. آگهی*دهنده*ها با استفاده از رپرتاژ آگهی «چهره»*ای به کسب*و*کارشان می*بخشند، آن را واجد صفات انسانی می*کنند و خود را نسبت به رقبایشان متمایز می*کنند. انسان موجودی اجتماعی است؛ ترجیح ما این است که به جای سروکار داشتن با یک شرکت با انسان*های دیگر تعامل کنیم. رپرتاژ آگهی این فرصت را به هر کسب*وکار می*دهد تا با معرفی نیروی انسانی*اش و روایت داستان کسب*وکار خود امکان چنین تعاملی را فراهم کند. ساختارِ روایی رپرتاژ آگهی همچنین، پیام صاحبان صنایع و کسب*وکارها را برای* مردم به*یادماندنی*تر می*کند. وقتی مردم خود را به*عنوان بخشی از داستان روایت*شده می*بینند، اطلاعات را کامل*تر و به مدت طولانی*تری به*یاد می*آورند. داستان*ها اطلاعات را به جالب*ترین و به*یادماندنی*ترین شیوه*ی ممکن نقل می*کنند. داستان*ها نه*تنها به مردم کمک می*کنند کسب*وکارها را بهتر به*خاطر بسپارند بلکه آنها را برای اقدام به خرید ترغیب می*کنند. هنگامی که اطلاعات یا ایده*ای در قالب داستان ارائه شود، افراد را سریع*تر و با تأثیر بیشتری متقاعد می*کند. استفاده از رپرتاژ آگهی برای بیان متقاعد*کننده*تر و به*یاد*ماندنی*تر پیام کسب*و*کارها، به صاحبان آن اجازه می*دهد تا در بین رقبا قد علم کنند. مردم محتوای انتشار یافته* به شکل چاپی را قابل*اعتماد*تر از محتوای سایر رسانه*ها* می*یابند. آگهی*دهندگان می*توانند از این اعتماد برای ارتقای نظر مردم درباره*ی کسب*و*کارشان استفاده کنند. مردم رپرتاژ آگهی چاپ شده در روزنامه را به چشم محتوایی قابل اعتماد نگاه می*کنند. این نکته مخصوصا برای کسب*وکارهای خدماتی یا تازه تأسیس*تری مهم است که، برای جذب مشتریانِ محتاط، نیاز دارند وجهه*ی خوبی از خود بسازند. رپرتاژ آگهی ابزار قدرتمندی برای آن دسته از مشاغلی است که خدمات تکنیکی ارائه می*دهند یا نیاز دارند ایده*های پیچیده*ای را برای مخاطبان*شان بیان کنند. برای مثال، در آن روزنامه*ای که درباره*اش صحبت کردم، هر هفته بخشی با عنوان “سؤال از کارشناسان” منتشر می*شود که در آن پزشکان، دندان*پزشکان، مشاوران اقتصادی و دیگر متخصصین می*توانند با پاسخ دادن به سؤالات مردم جنبه*ی خاصی از کارشان را برای آنها شرح بدهند. آن دسته از صاحبان مشاغل که کالا یا خدماتی عرضه می*کنند که نسبت به کالا یا خدمات مشابه قیمت بالاتری دارد، می*توانند از رپرتاژ آگهی برای نشان دادن ارزش کالا و خدمات*شان استفاده کنند.
برای مثال رستورانی که از گوشت محلی در پخت غذا استفاده می*کند، می*تواند با شیوه*ای جذاب و متقاعدکننده در قالب یک داستان، مزایای استفاده از این نوع گوشت برای سلامتی و همچنین کیفیت غذاهای پخته*شده با آن را شرح بدهد. ریپورتاژ آگهی نه*تنها بازگوکننده*ی خدمت یا کالای قابل عرضه*ی یک کسب*وکار است بلکه ضرورت دقت مصرف*کنندگان به نکات مهم را نیز شرح می*دهد. رپورتاژ آگهی همچنین برای صاحبان نشریات مزایای چشمگیری به*همراه دارد. بدیهی*ترین مزیت آن هزینه*ی تبلیغاتی است که به نشریه پرداخت می*شود که می*توان از آن برای توسعه*ی محتوا و افزایش درآمد استفاده کرد. می*شود رپورتاژ آگهی را به*صورت تبلیغی تکی یا به عنوان بخشی از برنامه*ی تبلیغات سنتی به کسب*وکارها ارائه داد. من در کسب*وکارم از رپورتاژ آگهی برای ترغیب مشتریانم استفاده می*کنم تا فضای بیشتری برای آگهی*شان خریداری کنند. برای مثال آگهی*دهنده*ای که نیمی از یک صفحه را برای آگهی خود خریداری کند، یک مقاله*ی یک*چهارمِ صفحه*ای از ما هدیه می*گیرد یا اگر یک تمام*صفحه را برای آگهی خود خریداری کند، یک مقاله*ی نیم*صفحه*ای و یک عکس هدیه می*گیرد. ما هزینه*ی فضای رپورتاژ آگهی را در هزینه*ی آگهی* لحاظ می*کنیم. مضاف بر افزایش درآمد، رپورتاژ آگهی شمار خوانندگان را هم افزایش می*دهد. همان*طور که اشاره شد، خوانندگان از رپورتاژ آگهی لذت می*برند، پس گنجاندن رپرتاژ آگهی در نشریه*، ارزش آن را برای مخاطبین افزایش می*دهد. یک رپورتاژ آگهی با طراحی مناسب، که از عکس یا اثر هنری استفاده کرده باشد، به جاذبه*ی بصری نشریه اضافه می*کند و یکنواختی صفحات تبلیغی آن را می*زداید. علاوه بر این فهمیده*ام که رپرتاژآگهی*ها حس وفاداری را در مشتریانی که در نشریه*ی شما آگهی داده*اند، برمی*انگیزند. آنها از دیدن مقالات چاپ*شده در مورد کسب*و*کارشان خوشحال می*شوند. دادن شانس خرید رپورتاژ آگهی به آنها روابط شما را با مشتریان*تان محکم می*کند. ما در مورد رپورتاژ آگهی بازخورد بسیار مثبتی از مشتریان*مان دریافت می*کنیم. به* این دلیل که رپرتاژ آگهی*ها خوانندگان را به خود جلب می*کنند، به کرات اتفاق می*افتد که هنگام خرید به آنها اشاره می*کنند: «در مورد کسب*وکارتان در روزنامه خوانده*ام»؛ و این ارزش نشر شما را ثابت می*کند. چگونه یک رپورتاژ آگهی مؤثر بنویسیم
مشکلِ اضافه کردن رپورتاژ آگهی به ترکیبِ محصولِ نهایی، زمان*بر بودن ساخت و نگارش آن است. من به چند دلیل اجازه*ی نگارش متن رپورتاژ آگهی را به مشتریانم نمی*دهم. محول کردن این کار به خود مشتریان احتمال خرید آنها را کاهش می*دهد. حتی اگر صاحبان کسب*وکار از تسلط کافی در نگارش برخوردار باشند، گرایش آنها به سمت استفاده* از اصطلاحات بیش از حد تخصصی و نوشتن از چیزهایی است که بیشتر برای خودشان مهم است تا خوانندگان. من پی*برده*ام که نوشتن متن رپورتاژ آگهی توسط خودمان بسیار بهتر است. اگر هیئت تحریریه دارید، نوشتن متن رپورتاژ آگهی راهی برای مشارکت مستقیم آنها در تهیه*ی نسخه*ی نهایی است. اگر هیئت تحریریه ندارید، با فروشنده*های خودتان، کارمندان دفتری و کارکنان تولیدتان صحبت کنید، ممکن است در میان آنها فردی لایق و علاقه*مند به نگارش متن پیدا کنید. گزینه*ی دیگر شما استخدام یک نویسنده*ی آزادکار (فریلنس) است. رپرتاژ آگهی*ها تبلیغات معمولی نیستند، رپرتاژ آگهی*ها داستان*اند. آنها نباید به سادگی مواردی را تکرار کنند که در تبلیغات به آن اشاره شده است. نگارش بسیاری از رپرتاژ آگهی*هایی که در روزنامه*ی ما به چاپ می*رسد بر عهده*ی من است؛ و اینها درس*هایی هستند که من آموخته*ام:
سعی نکنید به تمام داستان مشتریان*تان بپردازید. تمرکز خود را بر یک جنبه*ی جالب*توجه از کسب*وکارشان بگذارید؛ مثلا: چطور شروع به کار کردند، جایزه*ی مهمی که برنده شده*اند، خدمات جدیدی که ارائه می*دهند.
چهره*ای برای کسب*وکارها ایجاد کنید. داستان*هایی که درباره*ی اشخاص باشد، گیراتر از داستان*هایی* است که درباره*ی تشکیلات و سازمان*ها باشند. به داستان*هایی درباره*ی صاحبان آن مشاغل بپردازید، درباره*ی خانوادشان، کارکنان*شان و مشتریان*شان. سعی کنید تصاویری از کسانی که درباره*ی آنها می*نویسید به متن اضافه کنید.
درباره*ی چیزهایی بنویسید که برای خواننده*ها جالب باشد. مقالاتی درباره*ی اینکه چطور کسب*وکارها به مشتریان*شان کمک کرده*اند تا کارشان را به*طور خاصی خوب انجام بدهند. این روش یکی از بهترین ساختارها برای ارائه*ی تصدیق مشتریان است. به عنوان مثال من شاهد بودم که انتشار داستان «خانم صمدی، همشهری ما» که با اشتیاق وصف*ناپذیری در مورد خدمات خوب کلینیک زیبایی شبنم صحبت کرده بود، همراه با عکس خندانی از او در کنار پزشک کلینیک، چه واکنش قدرتمندی را در خوانندگان ایجاد کرد.
رپورتاژ آگهی را گیرا و جذاب بنویسید. از زبان ساده و محاوره*ای استفاده کنید و از کاربرد جملات و پاراگراف*های طولانی بپرهیزید.
از تیترهای قدرتمند استفاده کنید و مطمئن شوید برای هر عکس توضیحاتی نوشته*اید. تحقیقات نشان می*دهند حتی افرادی که مقالات را نمی*خوانند، سرتیترها و توضیحات عکس*ها را مطالعه می*کنند.
اصول اخلاقی رپرتاژ آگهی
کسب اطمینان از اینکه خوانندگان می*توانند میان مقالات تبلیغاتی و دیگر مقالات روزنامه**ی شما تمایز قائل شوند بسیار اهمیت دارد. این تمایز نه*تنها برای مراعات موارد قانونی، بلکه برای حفظ اعتبار رسانه*ی شما حائز اهمیت است. کافی است عبارت «محتوای تبلیغاتی» را با فونتی کوچک در بالای مقاله به خوانندگان متذکر شوید. تجربه به من آموخته است که این کار تأثیر بدی بر سودمندی رپورتاژ آگهی ندارد.
پایان خوش رپورتاژ آگهی
درج رپورتاژ آگهی در نشریه مستلزم زحمت فراوانی است. کسی باید از طریق صحبت با مشتری اطلاعات واقعی راجع* به محصول یا خدمات را جمع*آوری کند و آنگاه داستان آن کسب*وکار را بنویسد. درست است که زحمت زیادی می*طلبد، اما ارزش این همه تلاش را دارد. همان*طور که پیش از این اشاره شد، مزایای فراوان رپورتاژ آگهی متوجه*ی همگان است: خوانندگان، آگهی*دهندگان و نشریه*ی شما. در حال حاضر، تقریبا تمام رسانه*ها به*نوعی از «محتوای جاسازی*شده» (embedded content) استفاده می*کنند؛ به این شکل که محصول یا برند آگهی*دهنده در برنامه*سازی آن رسانه یکپارچه می*شود. دلیل این کار بسیار ساده است- جواب می*دهد! هیچ رسانه*ای در امر انتقال داستان یا اطلاعات بهتر از رسانه*های چاپی عمل نمی*کند. استفاده از رپرتاژ آگهی، اهرمی فوق*العاده برای افزایش توان ما در کمک به مشتریان و کسب درآمد است. به مشتریان* کمک کنید که داستان*شان را از طریق نشریه*ی شما به گوش مخاطبان*شان برسانند، و مطمئن باشید که هر دو پایان بسیار خوشی را تجربه خواهید کرد. منبع: آموزش ساخت رپورتاژ آگهی و برندسازی
